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Communication de crise, quelques clés

Communication de crise, quelques clés

Dirigeant d’un organisme public, d’une association ou d’une entreprise privée, la question se posera un jour ou l’autre : comment communiquer de la meilleure des façons dans un contexte de crise ?

L’objectif est bien sûr de veiller à limiter au maximum les dégâts, que ce soit en termes de marque, de réputation ou encore de ventes. Voici les points essentiels à prendre en compte lorsqu’il s’agit de communiquer en période difficile.

  • Une crise se gère dans l’heure qui suit son apparition :

C’est un fait non négligeable à prendre en considération dans la gestion de crise, car plus on limite les dégâts en amont, mieux on protègera une organisation. Une carrière ou une réputation, tout se joue dans les premières heures.

  • Toujours être dans l’empathie :

Pour éviter tout bad buzz, il est également primordial d’être aux premiers rangs pour gérer les victimes. Vous devez rapidement montrer votre compassion et votre solidarité. L’exemple du PDG de la SNCF à l’époque, Guillaume Pepy, est un parfait exemple en la matière, lorsqu’il s’est rendu immédiatement sur place après le tragique accident d’une rame d’essai d’un TVG.

  • Le silence n’est pas une bonne réponse :

Le « no comment » est à proscrire en situation de crise. Faire la politique de l’autruche n’a en effet jamais servi une entreprise. Une telle attitude causera plus de dégâts et plombera indéniablement l’image de marque et la réputation d’une société.

  • L’opinion publique a très bonne mémoire, surtout en cas de mauvaise communication :

Que ce soit chez Volskwagen, à la FIFA ou encore au Diocèse de Lyon dans l’affaire touchant le cardinal Barbarin, l’opinion publique retiendra principalement le manque de communication, voire la volte-face des intéressés. Nous nous souvenons certes des crises qui auront été parfaitement maîtrisées, mais encore plus de celles qui ne l’auront pas été.

S’exprimer pour faire entendre son point de vue

Nous retiendrons ici l’exemple de Mars ou encore de Perrier à une autre époque (1990), qui a organisé une vaste campagne de communication pour rappeler des produits pouvant présenter un risque pour les consommateurs.

La règle est simple : si vous ne prenez pas les devants, on le fera à votre place et ce sera bien évidemment à vos dépens ! Il faut donc retenir ce point-clé dans la communication de crise : prenez la parole pour éviter qu’on le fasse à votre place.

Aussi, trop attendre pour rédiger le parfait communiqué ne vous mènera à rien. Cela ne fera qu’empirer les choses et n’arrêtera pas l’hémorragie. L’important est d’avoir la primeur dans la prise de parole.

Une crise vous attirera les foudres de tous les médias

Soyez réaliste : vous allez passer un « sale quart d’heure ». Les médias ne vous ménageront pas et n’hésiteront même pas à vous diaboliser, à exagérer certains faits… Pour adopter une communication de crise efficace, il vous faudra rattraper les erreurs commises par vos équipes comme celles écrites par les médias. Vous aurez certainement à y passer 50 % de votre temps et y affecter 25 % de vos ressources.

Dès les premières heures, vous aurez à préparer vos réactions. Vos communiqués devront être honnêtes, clairs et concis. Ne cherchez pas à cacher la vérité avec des explications sans fins. Cette attitude ne fera qu’alimenter les questionnements et même pire, la colère de l’opinion publique. Il faudra malgré tout rester positif tout en respectant les victimes ou toute personne impliquée dans cette crise. Il est primordial de respecter une certaine éthique.

Vous aurez à faire face à de véhémentes critiques que ce soit des journalistes ou des influenceurs présents sur des blogs. Les réactions flirteront même avec les limites du harcèlement ou de la diffamation. Il faudra vous y préparer et garder votre calme en toute circonstance.

On ne le rappellera jamais assez, mais ce sont les prises de parole que vous effectuerez dans les premiers instants de la crise qui feront la différence, tant auprès des victimes que des médias. La gestion de crise et la communication qui en découle s’apprennent.

La gestion de crise à l’ère du web 2.0

Depuis les années 90, le traitement de l’information a énormément changé et la gestion de la communication de crise tout autant. La technologie, Internet et la vulgarisation de l’usage des smartphones ont en effet créé de nouvelles manières de transmettre les informations. Un particulier, quel qu’il soit, peut désormais prendre en photo ou en vidéo (avec son téléphone) les évènements qui ont lieu proche de chez lui. Il peut ensuite le diffuser sur les réseaux sociaux ou le soumettre à des chaînes d’informations en continu, comme BFMTV.

Cette mutation du traitement de l’information a fortement influencé la communication de crise. Les exemples illustrant ce fait sont nombreux :

  • Le scandale des pneus Brookstone Firestone en 2001 aux USA.
  • Le drame du vol AF447.
  • Les attaques terroristes du 11 septembre 2001.
  • L’accident de la centrale nucléaire de Fukushima au Japon.

Ces évènements tragiques ont mis en exergue l’importance de la communication de crise dès les premières heures. Une communication qui permet de minimiser toute mauvaise publicité et tout risque de poursuite judiciaire, et bien sûr de montrer sa compassion et son respect aux victimes éventuelles.

L’émergence du « journalisme citoyen »

Les enjeux auxquels les dirigeants d’aujourd’hui doivent faire face sont nombreux, pour ne citer que ce phénomène nouveau qu’on appelle « journalisme citoyen ». Il s’agit de ces particuliers qui rapportent avec leur smartphone et via les réseaux sociaux ou tout autre support médiatique tout type d’informations dont ils sont témoins au quotidien. Chaque organisme doit ainsi prendre en compte ce nouveau paramètre, notamment en matière juridique. Il s’avère que la prise de parole des représentants légaux des entreprises impliquées dans une crise peut même faire plus de dégâts. Et c’est là un risque parfois irréversible auquel les décideurs doivent prêter une grande attention. La communication de leurs avocats doit donc aussi être maîtrisée et pour cela, ces derniers doivent être formés.

Un changement d’ère

Nous vivons aujourd’hui dans un monde où l’information est reine ! Nous croulons sous une tonne d’informations provenant de toute part, à toute heure. Le public se fait sa propre opinion des événements pouvant survenir dans son quotidien, à travers ce qu’il voit ou entend dans les médias, dans son entourage, sur les réseaux sociaux, etc. Cette surinformation a ainsi fait de l’opinion publique une audience de plus en plus exigeante et de moins en moins compréhensive envers tout écart.

C’est pourquoi la communication de crise doit être gérée de manière raisonnée. Il est important de toujours s’en tenir aux faits, en toute transparence, avec empathie et respect et le plus tôt possible.